חוק הפרסום הסמוי – כמה עולה כותרת בעיתון?

חוק הפרסום הסמוי: לשים קץ  להטעיית צרכני התקשורת

פרסום סמוי הוא הטעיה של צרכן התקשורת. הקורא/ צופה/ מאזין חושב שהוא צורך תוכן שנוצר על ידי מערכת עיתונאית. בפועל מוכרים לו סחורה שתכננו ויצרו פרסומאים/ יחצנים/ אנשי שיווק.

לא סתם קוראים לשיטה הזו "פרסום סמוי". יש בה יסוד של ההסתרה. גוף תקשורת שחובר לגורמים אינטרסנטים כדי שלא תחושו שנפרצו הגבולות בין תוכן לפרסומת. שתחשבו שמדובר בתוכן "אובייקטיבי".

בעבר היה בידול בין תוכן תקשורתי-מערכתי לבין תוכן פרסומי. הוראות החוק (הבלתי מעודכן ובלתי מספק) וגם כללי האתיקה דרשו זאת ועד היום על מודעות פרסומת בעתון המחקות תוכן מערכתי אמורה להופיע המילה "פרסומת", ועל פרסומות בערוצי הטלוויזיה אמור להופיע סימון מוכר שמבהיר לצופה שמישהו שילם עבור התוכן שהוא רואה ברגע זה. העידן הזה הסתיים. המאמץ המרכזי של המפרסמים כיום הוא לפרסם בלי שירגישו שמדובר בפרסום.

בעבר גם חלקו של הפרסום הסמוי מכלל "עוגת הפרסום" היה שולי. היום הסכר נפרץ, ושיטת הפרסום הזו נפוצה בכל סוגי אמצעי התקשורת: בטלוויזיה, ברדיו, בעמודי החדשות בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים. לפיכך אני עמל עם אחרים (בעיקר ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה וד"ר ענת באלינט, שהתמחתה בתחום) כדי להסדיר את הסוגיה ולהפסיק את ההטעיה השיטתית של צרכני התקשורת.

כך נולד חוק הפרסום הסמוי. החוק אינו לא מבקש לפגוע בכלי התקשורת ובמודל העסקי שלהם וגם לא במפרסמים – ולא אוסר כמעט דבר, להיפך, אבל הוא דורש משטר של גילוי ומבקש לידע את צרכן התקשורת באמצעות סימון מוסכם, שמדובר בתוכן שיווקי. החוק יחול על כל אמצעי התקשורת: טלוויזיה רדיו, עיתונות מודפסת ודיגיטלית.

יש שיגידו, החוק צודק, אבל מיותר, מפני שאנשים מבינים שהתוכן ממוסחר ויודעים להבחין. ובכן – התשובה היא לא ולא. החלק הארי של המחקרים שנעשו בעולם בתחום זה וגם בארץ קובע, שאם הפרסום הסמוי לא מסומן ככזה באופן ברור, רוב האנשים לא מבינים או קולטים ההטעיה.

מעבר להטעיית הצרכנים – לפרסום הסמוי נזקים גם במישורים אחרים. הוא מציף את המרחב הציבורי במסרים שמטבעם הם מניפולטיביים, והוא מזיק גם לכלי התקשורת עצמם, מפני שמרחב מרובה מסחור זורע ספקנות בקרב הקוראים והצופים, שאינם יכולים לבטוח באמינותו של אמצעי התקשורת שלפניהם. ארגון חופש העיתונות הבינלאומי Freedom House מנה באחרונה את הפרסום הסמוי כאחת הסיבות הפוגעות בחופש העיתונאי בארץ.

ברחבי העולם המערבי סימון של פרסום סמוי נמצא על שולחנן של רשויות הגנת הצרכן ורשויות אסדרת התקשורת. בארה"ב ובריטניה כבר נאכפת חובת סימון בכל סוגי המדיה.

כמה עולה כתבה מפרגנת בעיתון? כמה עולה ראיון מלטף בטלויזיה? להלן המחירון:

מאחורי הקלעים של החוק: נתניהו בעד, ליצמן מטרפד (בינתיים)

דרמה גדולה התרחשה מאחורי הקלעים בעת הניסיונות שלי לקדם את אסדרת הפרסום הסמוי. ראש הממשלה הפך לגדול התומכים של החוק. (את הסיפור המרתק תוכלו לקרוא אצל יוסי ורטר בעתון "הארץ"). בדרך כלל ראש-הממשלה מסתייג ומנסה להכשיל כל יוזמה שאני מקדם,, אלא שהפעם חשב נתניהו שהחוק עשוי לפגוע בעיקר ביריבו נוני מוזס, שכלי התקשורת בבעלותו מרבים בפרסום סמוי. אמנם ynet מרבה במחיר, אבל כולם מפרסמים תוכן כזה. אתר וואלה, וישראל היום (שהוא מיזם תוכן שיווקי כשלעצמו), hot ועתון הארץ, ערוצי טלוויזיה, ואפילו מערכון ב"ארץ נהדרת" הועמד למכירה.

מבחינתי המצב הרצוי הוא שכל התקשורת תרוויח והרבה, מה שיחזק את חוסנה, אבל לא באמצעות הטעיה. איני מבקש לפגוע באיש, ודאי איני מכוון לאמצעי תקשורת מסויים וכאמור איני מבקש לאסור את הפרסום הסמוי, אלא רק להרים את המסך מעליו ולהבטיח גילוי נאות, ולפיכך הפגיעה בתקשורת בכללה יהיה מינורי כתוצאה מן החקיקה.

בדרך כלל, אסדרת-תחום הוא מתפקידי הרגולטור – קרי הממשלה, ולא של ח"כ בודד. לממשלה יש יועצים כלכלים, משפטנים ומשאבים (בלשכה שלי צוות מצומצם ועסוק מאוד) ולכן לא ברור מדוע השרים לא מרימים את הכפפה בעצמם ומסדירים את סוגיית הפרסום הסמוי. סביר להניח ששר התקשורת ושרת המשפטים, שהם אנשים פוליטיים וזקוקים לחשיפה בכלי התקשורת – חוששים להתעמת המדיה. בכל מקרה, אם האוכל בא התיאבון, ואחרי שהצלחתי להשלים את חוק "לבנת פורן", (אסדרה של תחום הייצוג בפני הביטוח הלאומי) החלטתי לקדם את חוק הפרסום הסמוי.

נכנסתי ללב המאפליה.

ועדת השרים לחקיקה בראשות שרת המשפטים דחתה שוב ושוב את הדיון על הפרסום הסמוי. (איילת שקד נחשבת לבעלת קשרים טובים ב"ידיעות אחרונות" שמטפח אותה, לעומת "ישראל היום" שמקפח אותה). כשהגיע החוק לוועדה בפעם הרביעית, והחל סוף-סוף דיון במהותו – פנה אבי ליכט, המשנה ליועמ"ש, לשרים ואמר שראוי שהצעת חוק שמאסדרת תחום חשוב תהיה הצעה ממשלתית ולא פרטית. שרת המשפטים קפצה על ההזדמנות וביקשה לדחות (שוב) את הדיון בשבוע. הנוכחים סיפרו לי, שאיילת שקד נראתה לחוצה מאוד. מה הפלא? ראש הממשלה לוחץ עליה לקדם את החוק, שליחים מטעמם של כלי תקשורת גדולים דורשים ממנה לגנוז אותו.

כשראה נתניהו ששקד דוחה שוב ושוב את הדיון בחוק, הוא הפעיל את ח"כ דוד ביטן, יו"ר הקואליציה, והלה הודיע לשקד: אם את לא מעבירה את החוק בוועדת השרים הקרובה אנחנו מגייסים את הקואליציה ומעבירים אותו במליאה על אפך וחמתך.

ביום ראשון, 3.7.16 בשעות הצהריים התכנסה ועדת השרים לחקיקה לישיבה גורלית. חברת הלובי "פוליסי" עשתה עבודה מאומצת עבור זכיינית ערוץ 2 "קשת". בין היתר הם הגיעו גם לשר אלקין. הוא מודיע שיתנגד לחוק. יועציו של ראש הממשלה זועמים עליו. שרת המשפטים מנצלת את המהומה ואומרת לשרים שצריך חוק ממשלתי בנושא. לשרי הליכוד נמאס והם עוזבים את הישיבה. שר הבריאות מתקשר ומודיע שהוא מבקש לדחות את ההצבעה. השרה שקד נושמת לרווחה.

השר ליצמן הוא זה שהצליח לבסוף לטרפד את החוק. יהדות התורה היא מרכיב חיוני בקואליציה של נתניהו. ליצמן איים בפירוק הקואליציה אם יעבור החוק שיזמתי. מניעיו של ליצמן אינם עניינים. יש לו זיקה ישירה לעתון "המודיע", השייך לחסידות גור שהוא נמנע על ראשיה ואשתו אף עובדת בעיתון. ב"המודיע" פרסום סמוי לרוב, וליצמן עוסק באופן פעיל בגיוס מפרסמים לעתון.

אני לא מתכוון לוותר. החוק חשוב מדי והוא נועד להגן על הציבור. אעשה מאמץ פוליטי נוסף לחוקק אותו במהלך 2017.

נאומי במליאת הכנסת "עסקאות אפלות בין פוליטיקאים לכלי תקשורת"

נוסח הצעת החוק:

חוק הפרסום הסמוי

להורדת נוסח הצעת החוק: חוק פרסום סמוי

לקריאה נוספת:

הירשמו לעדכונים מהאתר